LII Settimana di Studi

La moda come motore economico: innovazione di processo e prodotto, nuove strategie commerciali, comportamento dei consumatori

Gli esiti di questo progetto di ricerca saranno presentati a Prato durante la LII Settimana di Studi (10-13 maggio 2020)
moda
Ubuchasym de Baldach, Theatrum sanitatis, Ms. 4182, TAV. 205 , XIV sec.
© Biblioteca Casanatense, Roma

Lo studio del settore tessile è da sempre centrale nella storia economica: dalle ricostruzioni della crescita dinamica nell’industria medievale della lana, all’affermazione della lavorazione della seta e dei tessuti leggeri e misti in epoca moderna, fino al ruolo motore del cotone nel processo di industrializzazione. Sebbene le dinamiche che caratterizzano la manifattura tessile siano strettamente connesse con le trasformazioni della moda, la storia economica ha trascurato a lungo il ruolo da questa svolto come fattore nel cambiamento economico, trattandola soprattutto come una sorta di elemento esogeno di catalizzazione. Eppure, già in epoca preindustriale, acuti osservatori come Bernard Mandeville (1732: 132-3), filosofo e teorico dell’economia anglo-olandese, ne avevano colto il meccanismo fondamentale, indicando come l’emulazione sociale a tutti i livelli della società, promosse il comportamento del consumatore stimolando la ricerca di nuovi materiali, nuove industrie e l’impiego della manodopera. Uno dei primi studiosi moderni a riconoscere le implicazioni economiche fu Joan Thirsk, che accusò gli storici economici di ignorare l’evidenza relegando la moda a un ruolo secondario nello sviluppo dell’industria dell’abbigliamento. Ella sottolineò anche il potere della “tirannia della moda” su tutte le classi sociali.

Le prime ricerche distinguevano tra le società in cui lo stile dell’abito non era soggetto a frequenti cambiamenti ciclici (il cosiddetto “costume”) e tra quelle in cui le rapide trasformazioni nel modo di vestire erano la regola (la cosiddetta “moda”). L’interesse per l’identificazione di quando e perché sia avvenuta la “nascita della moda” ha prodotto una serie di teorie, la più duratura delle quali sostiene che gli inizi del XIV secolo segnarono l’introduzione delle innovazioni e i costanti cambiamenti nelle acconciature, nelle calzature e specialmente negli stili degli abiti (Newton 1980; Steele 1999: 15-18; Wilson 2003: 18-20). Altri hanno posto l’accento sulla ”rivoluzione dei consumi” del XVIII secolo come fattore chiave nel rafforzamento degli elementi di cambiamento nella scelta individuale e di marketing che portarono all’affermazione del potere della moda (Mckendrick et al. 1982). Di recente, gli studiosi hanno criticato questi tentativi, cercando di dimostrare come la moda vada considerata un fenomeno globale verificatosi in luoghi e tempi ancora diversi (anche precoci) (Welters e Lillethun 2018). L’approccio centrato sugli oggetti proprio della storia della cultura materiale sta influenzando anche la ricerca sulla moda, in particolare riguardo la comprensione del corpo maschile e femminile; come i consumatori vivevano le proprietà sensoriali e materiali dei tessuti, degli abiti e degli accessori; le relazioni tra le pratiche materiali e culturali dell’abbigliamento e il processo di colonizzazione. In altre parole, lo studio della moda sta subendo un fertile periodo di sviluppo, maturo per ricevere i contributi degli storici economici.

Queste tematiche sono al centro della Settimana Datini, che invita gli studiosi ad analizzare gli aspetti economici e commerciali della moda nel periodo preindustriale (XIII-XVIII secolo), considerando le seguenti questioni: in che misura le innovazioni di prodotto, della tecnologia e delle strategie commerciali per i tessuti e l’abbigliamento del periodo preindustriale rispondevano all’emulazione sociale e al rapido ritmo di cambiamento della moda? In che modo i diversi tipi di consumatori e di comportamento hanno stimolato la manifattura e il commercio dei tessuti, degli abiti e degli accessori? Particolari prezzi di vendita o il cambiamento nella distribuzione del reddito consentirono ai consumatori di operare scelte che assecondassero le aspirazioni individuali? Quale ruolo ha giocato il contatto interculturale nel rafforzamento della moda in termini di varietà di prodotti disponibili, nuovi processi e strategie di mercato? In che modo gli storici economici possono attingere a nuove metodologie e diversi tipi di fonti per comprendere il rapporto tra moda ed economia? La Settimana Datini potrà fornire un contributo decisivo alla comprensione di una trasformazione fondamentale, le cui conseguenze sono proiettate nella società contemporanea, ma che maturò in epoca pre-industriale: l’avvento della moda.

Mandeville, B. The Fable of the Bees or Private Vices, Publick Benefits , London, 1732, vol. 1.
McKendrick, N., J. Brewer and J.H. Plumb, The Birth of a Consumer Society. The Commercialization of Eighteenth-century England , London, 1982.
Newton, S. M., Fashion in the Age of the Black Prince. A study of the years 1340-1365 , Woolbridge, 1980.
Steele, V., Paris Fashion. A Cultural History, Oxford and New York , 1999.
Thirsk, J., The Fantastical Folly of Fashion: the English Stocking Knitting Industry (1500-1700), in Textile History and Economic History: Essays in Honour of Miss Julia de Lacy Mann , eds., N.B. Harte and K.G. Ponting, Manchester, 1973.
Welters, L. and A. Lillethun, Fashion in History: A Global View , London, 2018.
Wilson, E., Adorned in Dreams. Fashion and Modernity (1st published 1985) rev. edition, New Brunswick, NJ, 2003.

Sezioni

I – Innovazioni di prodotti e processi

a) Tessuti
b) Colori, stili e vestibilità
c) Il ruolo dei sarti per uomini e donne
d) Gli abiti confezionati
e) Quando gli accessori fanno la differenza
f) Globalizzazione e moda


II – Strategie commerciali

a) Strategie commerciali mirate
b) Campioni, bambole e modelli
c) Stampe, libri e riviste di moda
d) Negozi, fiere e vendita al dettaglio
e) Moda e identità


III – Cambiamenti nel comportamento dei consumatori

a) L’economia dell’emulazione sociale
b) Che differenza ha fatto la classe sociale?
c) Comportamenti sovversivi e sanzioni
d) L’influenza della prosperità o della depressione economica sulle tendenze della moda
e) Modalità di contaminazione: trickle-down e bubble-up
f) Il mercato di seconda mano
g) Modelli e riferimenti: corti e trend-setters


Durante la Settimana di Studi sarà attiva la traduzione simultanea da e per le lingue italiana e inglese.

Ultimo aggiornamento: 07-12-2018
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