LII Semaine d'Études

La moda come motore economico: innovazione di processo e prodotto, nuove strategie commerciali, comportamento dei consumatori

Fashion as an economic engine: process and product innovation, commercial strategies, consumer behavior

Les résultats de ce projet de recherche seront présentés à Prato dans le cadre de la 52ème Semaine d'études (10-13 mai 2020)
moda
Ubuchasym de Baldach, Theatrum sanitatis, Ms. 4182, TAV. 205 , XIV sec.
© Biblioteca Casanatense, Roma

L'étude du secteur textile a toujours été au centre de l'histoire économique: des reconstructions de la croissance dynamique de l'industrie médiévale de la laine, au succès dans le traitement de la soie ou des tissus légers et mélangés au début de l'époque moderne, jusqu'au rôle moteur du coton dans le processus d'industrialisation. Bien que les dynamiques qui caractérisent la fabrication textile soient étroitement liées aux transformations de la mode, l'histoire économique a longtemps négligé le rôle de cette dernière comme facteur de changement économique, la traitant avant tout comme une sorte de catalyseur exogène. Pourtant, déjà à l'époque préindustrielle, des observateurs attentifs comme Bernard Mandeville (1732: 132-3), philosophe et théoricien anglo-néerlandais de l'économie, avaient saisi le mécanisme fondamental, indiquant comment l'émulation sociale à tous les niveaux de la société, favorisait le comportement des consommateurs en stimulant la recherche de nouveaux matériaux, de nouvelles industries et l'utilisation de la main d'œuvre. Un des premiers chercheurs modernes à reconnaître les implications économiques de la mode a été Joan Thirsk, qui a accusé les historiens économiques d'ignorer les évidences en assignant à la mode un rôle secondaire dans le développement de l'industrie du vêtement. Elle a également souligné la “tyrannie de la mode” s’exerçant sur toutes les classes sociales.

Les premières recherches distinguaient les sociétés dans lesquelles le style vestimentaire n'était pas soumis à des changements cycliques fréquents (ce qu'on appelle le “costume”) et celles où les changements rapides dans la façon de s'habiller étaient la règle (ce qu'on appelle la “mode”). L'intérêt d'identifier quand et pourquoi la « naissance de la mode » a eu lieu a produit une série de théories, dont la plus durable soutient que le début du quatorzième siècle a marqué l'introduction d'innovations et de changements constants dans les coiffures, les chaussures et surtout les styles de vêtements (Newton 1980; Steele 1999: 15-18; Wilson 2003: 18-20). D'autres ont souligné que la « révolution de la consommation » du XVIIIe siècle était un moment clé de l’affirmation du pouvoir de la mode à travers le renforcement des choix individuels et le marketing (Mckendrick et al. 1982). Récemment, des chercheurs ont critiqué ces tentatives, essayant de démontrer que la mode devrait être considérée comme un phénomène mondial se manifestant en différents endroits et à différentes époques (même précoces) (Welters et Lillethun 2018). L'approche, centrée sur l’objet, de l'histoire de la culture matérielle influence également la recherche sur la mode, en particulier en termes d’appréhension du corps genré ; comment les consommateurs ont expérimenté les propriétés sensorielles et matérielles des textiles, des vêtements et des accessoires; les relations entre les pratiques matérielles et culturelles de l'habillement et le processus de colonisation. En d'autres termes, l'étude de la mode traverse une période fertile de développement, mûre pour recevoir les contributions des historiens de l'économie.

Ces questions sont au cœur de la Semaine Datini, qui invite les chercheurs à analyser les aspects économiques et commerciaux de la mode à l'époque préindustrielle (XIIIe-XVIIIe siècles), en se posant les questions suivantes: Dans quelle mesure les innovations de produits, de technologie et les stratégies commerciales pour les textiles et les vêtements préindustriels ont-elles répondu à l'émulation sociale et au rythme rapide de l'évolution de la mode? Comment les différents types de consommateurs et de comportements ont-ils stimulé la fabrication et le commerce de textiles, de vêtements et d'accessoires? Les prix de vente particuliers ou la modification de la répartition des revenus ont-ils permis aux consommateurs de faire des choix qui correspondaient à leurs aspirations individuelles? Quel rôle le contact interculturel a-t-il joué dans le renforcement de la mode en termes de variété des produits disponibles, de nouveaux processus et de stratégies de marché? Comment les historiens de l'économie peuvent-ils s'appuyer sur de nouvelles méthodologies et différents types de sources pour comprendre la relation entre la mode et l'économie? La semaine Datini apportera une contribution décisive à la compréhension d'une transformation fondamentale dont les conséquences se projettent dans la société contemporaine, mais qui a mûri à l'époque préindustrielle: l'avènement de la mode.

Mandeville, B. The Fable of the Bees or Private Vices, Publick Benefits , London, 1732, vol. 1.
McKendrick, N., J. Brewer and J.H. Plumb, The Birth of a Consumer Society. The Commercialization of Eighteenth-century England , London, 1982.
Newton, S. M., Fashion in the Age of the Black Prince. A study of the years 1340-1365 , Woolbridge, 1980.
Steele, V., Paris Fashion. A Cultural History, Oxford and New York , 1999.
Thirsk, J., The Fantastical Folly of Fashion: the English Stocking Knitting Industry (1500-1700), in Textile History and Economic History: Essays in Honour of Miss Julia de Lacy Mann , eds., N.B. Harte and K.G. Ponting, Manchester, 1973.
Welters, L. and A. Lillethun, Fashion in History: A Global View , London, 2018.
Wilson, E., Adorned in Dreams. Fashion and Modernity (1st published 1985) rev. edition, New Brunswick, NJ, 2003.

Sessions

I – Innovations en matière de produits et de procédés

a) Tissus
b) Couleurs, styles et coupes
c) Le rôle des tailleurs pour les hommes et les femmes
d) Les costumes confectionnés
e) Quand les accessoires font la différence
f) Mondialisation et mode


II – Stratégies d'affaires

a) Stratégies d'affaires ciblées
b) Échantillons, poupées et modèles
c) Imprimés, livres et magazines de mode
d) Magasins, foires et commerces de détail
e) Mode et identité


III – Changements dans le comportement des consommateurs

a) L'économie de l'émulation sociale
b) Quelle différence la classe sociale a-t-elle engendrée?
c) Comportement subversif et sanctions
d) L'influence de la prospérité ou de la dépression économique sur les tendances de la mode
e) Modes de contamination: goutte à goutte et bulle à bulle.
f) Le marché de l'occasion
g) Modèles et références: cours et avant-gardes


Pendant la Semaine d'Études, la traduction simultanée de et vers les langues anglaise et italienne sera assurée.

Dernière mise à jour: 28-05-2019
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